Observado do exterior, o que há de mais divertido no turismo é o jogo da autenticidade, cujas regras são hoje conhecidas de todo o turista: não há nada de «autêntico» que não seja sinalizado por marcadores de autenticidade (não faltam os guias turísticos para a descoberta do autêntico), que enunciam este paradoxo: quanto mais autêntico, mais genuinamente turístico. Os outros dois nomes para «autêntico» são «típico» (palavra de um tempo em que se deu o triunfo da artificialidade) e «pitoresco» (literalmente, o que deve resultar numa pintura, anterior ao tempo da fotografia). Como observou o norte-americano Jonathan Culler, num ensaio de 1990 intitulado The Semiotics of Tourism, «a distinção entre autêntico e inautêntico, entre natural e turístico, é um poderoso operador semiótico no âmbito interno do turismo. A ideia de ver a verdadeira Espanha, a verdadeira Jamaica, intactas, como os nativos realmente trabalham ou vivem, é o maior topos turístico, essencial para a estrutura do turismo». Na linguagem da semiótica, podemos dizer que o turista parte sempre em busca de signos e acumula as suas representações iconográficas (hoje, fotografias digitais; outrora, postais, posters, souvenirs). Um antigo director da Biblioteca do Congresso, Daniel Boorstin (1914–2004), evita as sofisticações semióticas que vê signos em todo o lado e declara com toda a hostilidade de um guardião da herança cultural: «O turista procura a caricatura […]. O turista raramente gosta do autêntico (para ele, muitas vezes ininteligível) produto de uma cultura estrangeira. Ele prefere ver satisfeitas as suas expectativas provincianas. A cantora francesa cantando em inglês com um sotaque francês parece mais deliciosamente francesa do que se cantasse simplesmente em francês» (citado por Culler). Como se pode ver, para Boorstin o autêntico turista é uma caricatura. Uma imagem que se mantém irreparável, até hoje, quando já todos fomos, somos ou seremos turistas, num momento ou noutro. Mas ser turista e detractor do turismo é a mais comum das condições.

É uma noção tão utilizada que já nem nos damos conta de que ela encerra uma aporia: define-se uma cidade como turística porque tem características que são, em si, causa do afluxo de turismo, ou essa característica — ser turística — designa o resultado de um processo de turistificação? Na verdade, nenhuma cidade é, em si mesmo, turística, e o turismo é aquilo de que as cidades hoje morrem e vivem. Como está bem patente no modo como o assunto é hoje amplamente discutido, uma questão fundamental é a de saber quanta morte admite uma cidade para que se mantenha viva, quanta vida se pode nela preservar sem provocar a sua morte. O urbanicídio como um dos efeitos do turismo entrou na discussão corrente. Quase sinónimo de «cidade turística» é a «cidade histórica», assim definida porque é potencialmente capaz de proporcionar uma experiência históassunto rico-cultural a que se dá o nome de património. A patrimonialização é a grande «doença» do nosso tempo e o que a determina é sempre o cálculo turístico.

O discurso crítico do turismo (que se confunde muitas vezes com a denúncia) não é um fenómeno recente, tem já uma idade respeitável, como mostrou o poeta e ensaísta alemão Hans Magnus Enzensberger, num ensaio que se chamava «Uma Teoria do Turismo», publicado na revista Merkur, em 1958. Uma «teoria do turismo», em 1958, era uma tarefa pioneira, condição que o autor reivindica para o seu ensaio, muito marcado pelo ambiente intelectual da Escola de Frankfurt. Enzensberger cita algumas afirmações características de uma crítica do turismo que, lidas hoje, são deliciosas. Por exemplo, o escritor e filólogo alemão Gerhard Nebel (1903–1974) declarou por escrito: «O turismo ocidental é um dos maiores movimentos niilistas, uma das grandes epidemias do Ocidente […]. Os enxames dessas bactérias gigantes chamadas viajantes revestem as substâncias mais diversas com a viscosidade uniforme e cintilante que dá pelo nome de Thomas Cook, de maneira que no fim já nem distinguem bem o Cairo de Honolulu, Taormina de Colombo […]. A doença europeia irrompe numa série de abcessos. Um país que se abre ao turismo fecha-se metafisicamente — oferece a partir daí um cenário, mas já não a sua mágica potência.» Desde o início que a crítica do turismo vem tanto dos sectores reaccionários como dos sectores progressistas da crítica do capitalismo. Em ambos, é possível descortinar com frequência uma posição snob, uma implícita reivindicação de exclusividade no direito de viajar para visitar outros lugares. Esta reivindicação de uma diferença em relação à plebe viajante, encontra-a Enzensberger, pela primeira vez, num livro que apareceu em Londres, em 1903, de um tal A. I. Shand, onde se deplora que as viagens já não sejam como nos velhos tempos: «Há quarenta anos, existiam hotéis agradáveis e não a multidão desagradável. Os turistas eram então uma raridade, e a plebe que viaja hoje a baixos preços era totalmente inexistente. Ao longo do último meio século, aconteceu uma mudança terrível. O turista de outrora esfregaria os olhos para acreditar no que veria, se fosse hoje a Basileia ou a Genebra. Caminhos-de-ferro percorrem o país de lés-a-lés; há túneis escavados nos Alpes; foram instalados funiculares em todos os sítios em que há um cume de onde se tem uma vista; enormes hotéis surgiram por todo o lado; simples refúgios transformaram-se em hotéis confortáveis. O campo de jogos que é a Europa é invadido pela sightseeing people, e os santuários onde dantes só reinava a antiga noite do caos são profanados e rebaixados à categoria de lugares de brincadeiras para as multidões.» Se Enzensberger tivesse recuado ainda mais, na sua arqueologia da crítica do turismo, teria encontrado esta pérola no diário de um reverendo chamado Robert Kilvert: «De todos os animais nocivos, o mais nocivo é o turista» (citado por Marco d’Eramo em Il selfie del mondo). A animalidade como insulto ao turista persiste até hoje: um grupo de turistas é, quase sempre «um rebanho».

A alegria e a felicidade que o turista tem obrigação de ostentar (um turista infeliz e de mau humor é uma contradição nos termos) e que os autóctones, esquecidos de quando foram turistas, vêem como sinal de idiotia e de regressão infantil, não são em geral sentimentos duradouros. Nada é tão familiar ao turista quanto o cansaço, o tédio, a decepção, por mais que ele se recuse a admitir, enquanto cumpre o seu programa turístico, que a sua satisfação está muito aquém do que lhe era prometido. A consciência dessa conta amarga só chega geralmente après-coup, uma vez regressado da «aventura» que nunca chega a sê-lo. Ulisses foi um viajante feliz porque voltou a casa depois de uma viagem longa e aventurosa; o turista de hoje parte com o entusiasmo de quem gostaria de não ter de regressar a casa, mas ao regressar até se envergonha da sua ingenuidade e acha que nem devia ter saído.

As férias são, na sociedade do trabalho, o momento de recuperação. Elas estão inteiramente ao serviço de uma lógica do lazer, o tempo livre de recuperação e preparação para o trabalho, e não do ócio, essa virtuosa disposição que na civilização romana estava na origem das letras, das artes e das ciências. O turismo é a manifestação mais comum desse descanso programado em função do trabalho. O turista é o homem do lazer, por excelência, seja ele um sócio do Club Med, que compra o lazer como uma mercadoria de luxo, ou um viandante de mochila, que acha que o seu lazer não deve transformar-se em mercadoria ou sonha em ser o sujeito de uma verdadeira experiência. Uma equação simples diz-nos que quanto mais aumenta o tempo de trabalho, mais o lazer é programado e mais o turismo entra nesse programa. Parece paradoxal, mas uma sociedade que diminuísse o tempo de trabalho faria o turismo entrar em deflação.

No século XVIII, entra nos hábitos da aristocracia inglesa, quase como um dever, proporcionar aos jovens aristocratas uma longa viagem «iniciática», emancipatória, educativa, formadora (até na sua componente sexual). A essa experiência destinada a transformar um jovem inexperiente num compleat gentleman chamou-se o «Grand Tour». Dela nasceram relatos escritos que enriqueceram o vasto domínio da literatura de viagens. Evidentemente, há uma diferença abissal entre o Grand Tour e o turismo contemporâneo (radicalizar essa diferença ou atenuá-la depende do ponto de vista que se adopta em relação ao turismo). Mas nenhuma arqueologia do turismo pode ignorar essa experiência reservada aos bem-nascidos do sexo masculino que se difundiu, a partir de Inglaterra, na Europa do século XVIII. Não se pense que em torno do Grand Tour se tinha gerado uma enorme e generalizada complacência. Em A Riqueza das Nações, Adam Smith (1723–1790) impugnava o Grand Tour com grande violência: «Na Inglaterra, difunde-se cada vez mais o costume de os jovens fazerem uma viagem ao estrangeiro, mal deixaram a escola, antes de irem para a universidade […]. Ao longo da sua viagem adquire em geral um certo conhecimento de uma ou duas línguas estrangeiras, conhecimento que, porém, só raramente basta para o tornar capaz de falar e escrever com propriedade. Por outro lado, muitas vezes regressa a casa mais presunçoso, mais cheio de maus costumes, mais dissoluto e menos capaz de se aplicar seriamente nos estudos e no trabalho […]. Viajando em tão jovem idade, desperdiçando-se na mais frívola dissipação os anos mais preciosos da sua vida, longe da vigilância dos pais e dos familiares, qualquer bom hábito que se tenha nele formado é quase obrigatoriamente enfraquecido e anulado» (citado por Marco d’Eramo, Il selfie del mondo).

Este poeta romântico inglês, que viveu entre 1788 e 1924, pode, com grande propriedade, ser considerado o arquétipo do turista moderno (é assim que Enzensberger o considera em «Uma Teoria do Turismo»). Viajou pela Europa, sobretudo em Itália (e também em Portugal: a ele deve Sintra muita da sua aura romântica), como era obrigatório para um esteta que fazia dessa condição uma regra de vida. Mas ele não se ficou pela atitude contemplativa do esteticismo imobilizador e aproveitou com grande frenesi as vantagens do viajante nobre inglês que experimenta o desenraizamento libertador e se entrega com a vocação do excesso às aventuras sexuais com homens e mulheres.

O turismo massificado, tal como ele existe hoje, não seria possível sem os voos low cost e outras modalidades de consumo também low cost. Evidentemente, a evolução dos meios de transporte e o aumento da velocidade, desde a Revolução Industrial, fizeram com que desde muito cedo despertasse uma nostalgia destinada a ser revogada por uma nostalgia posterior e assim sucessivamente. A actual nostalgia da viagem longa de comboio atravessando paisagens e fronteiras não tem memória do tempo — meados do século XIX — em que John Ruskin dizia que o comboio «transforma o viajante numa encomenda postal viva», que «mal sabe os nomes das cidades onde passou, e só de fugida as reconhece pelos campanários das catedrais mais famosas que lhe parecem árvores ao longo de uma estrada muito distante« (citado por Jonathan Culler em The Semiotics of Tourism). Atente-se agora nestes números: em 1990, o número de turistas andava à volta dos 450 milhões, em 2002 já eram 750 milhões, em 2020 será ultrapassado o número de 2 mil milhões (números fornecidos por Thierry Paquot, em Le Voyage contre le tourisme). O turismo é hoje a principal actividade económica a nível mundial. A questão está em saber até que ponto pode ir um sistema que gera uma forte entropia. Prova disso é o caos permanente em que se transformaram os aeroportos: a facilidade com que se compra hoje uma viagem leva a que realizá-la seja, desde o início, uma pesada provação. O excesso de mobilidade está a deixar-nos imobilizados e o low cost tem custos excessivos.

Esta noção, que evoca as formas de organização política totalitária, tem servido algumas vezes para definir os métodos de conformação das cidades, dos lugares e da paisagem às determinações do turismo. A consideração de que até os autóctones e os seus modos de vida podem ser necessárias encenações para uso turístico mostra como o turismo parodia a mobilização geral. Encontramos esta analogia militar na «teoria do turismo», de Enzensberger, de 1958, mas ela sobreviveu até hoje, com grande sucesso. Enzensberger desenvolve assim a sua analogia: «Os seus grandes quartéis-generais [do turismo] assemelham-se a estados-maiores onde se calcula antecipadamente os movimentos das tropas». Neste sentido, os guias turísticos são verdadeiros manuais de combate, lições de táctica e de estratégia a seguir no teatro de operações.

Que propriedades têm uma cidade, um lugar, uma paisagem, um monumento, que fazem deles atracções turísticas? A resposta a esta pergunta tem uma solução simples que, em tempos, teve direito a ser elaborada com a formalidade de uma teoria: a «teoria do sightseeing», como foi chamada, nos anos 60 do século passado, quando estava efervescente uma fortíssima pulsão teórica, na revista francesa Communications. Sightseeing significa, literalmente, «ver as vistas», uma tautologia que adquire toda a sua pertinência e justificação porque se trata de ver aquilo que é visto, ou seja, aquilo que é obrigatório ver porque já muita gente viu. E isso tem o valor de um certificado que lhe foi outorgado.

Este jardineiro e carpinteiro inglês foi um vanguardista. Em Julho de 1841 organizou, para os membros de uma instituição, uma primeira viagem entre Loughborough e Leicester. Quatro anos mais tarde, montou uma «agência de viagens», como se diria hoje, que ganhou uma dimensão internacional. O modelo de viagem turística para um público burguês, muito à século XIX, foi uma invenção de Thomas Cook, que a indústria do turismo haveria de consagrar quase como uma marca que se difundiu por todo o lado. O horror aristocrático ao turismo, nas suas manifestações tardo-oitocentistas, viu em Thomas Cook a figura máxima da execração.

Segundo Enzensberger, em «Uma Teoria do Turismo», a palavra «turista» surgiu em 1800 e a palavra «turismo» é de 1811. Tratam-se de dois neologismos ingleses. Mas, tal como acontece com as etimologias, a data documentada do uso inaugural de uma palavra está sujeita a erros e falsificações. Por isso, é fácil encontrar outros autores que referem outras datas, geralmente anteriores. Para a fixação na literatura da palavra «turista», Stendhal é um marco importante, com as suas Mémoires d’um touriste, dois volumes de relatos de viagens em França, publicados em 1838.

Como muitas outras actividades, o turismo encontra os seus campos de especialização, conquista territórios, inventa percursos, sujeita-se à regra primeira da mercadoria que prescreve como princípio a vontade do freguês. A diferença em relação ao turismo generalista faz-se pelo lado de delimitações disciplinares que conferem uma distinção — ou uma marca negativa — a quem as frequenta. Turismo de negócios, turismo desportivo, turismo sexual, turismo religioso, turismo radical, turismo ético: são inumeráveis as modalidades e não há igreja que não tenha os seus fiéis.

A diferença entre turismo e viagem, entre turista e viajante, é objecto de uma interminável discussão (ler neste dossier o artigo de Jean-Didier Urbain, que penetra com intuitos polémicos no âmago desta contenda). Acentuar a diferença entre o viajante e o turista significa quase sempre exaltar um modelo antigo de viagem que terá chegado ao seu fim e deplorar a caricatura a que o turismo teria reduzido a viagem. Alguém escreveu, aliás, que desde 1939 já não há viagens, há apenas turismo. Sempre que se acentua a diferença entre turista e viajante é para denegrir o primeiro como uma manifestação grotesca do viajante sem qualidades. A esta caricatura é difícil escapar porque a indústria do turismo a ela se conformou completamente fazendo com que ganhasse um carácter coercivo.

O mito da Serenissima, mais tardio do que muitas vezes se pensa, ocupa um lugar importante na história do turismo. Não há discussão sobre esta matéria que não vá desaguar ao Grande Canal de Veneza. É verdade que a cidade dos doges era um etapa obrigatórios do Grand Tour. Mas a cidade completamente entregue à monocultura do turismo, que foi perdendo habitantes na razão inversa do crescimento das multidões de turistas que a visitam diariamente, só caminhou para o seu estado crítico a partir dos anos 80 do século passado. Salvar Veneza do afundamento foi uma preocupação que mobilizou megalómanos projectos de engenharia. Mas salvá-la da invasão dos turistas é uma tarefa muito mais difícil. Veneza é o único centro histórico do mundo completamente fechado aos automóveis. Essa característica, assim como o facto de ter permanecido muito mais intacta do que qualquer outra cidade, dadas as limitações naturais que nela encontra a construção, fizeram com que preservasse uma aura que é o mais precioso objecto procurado pelo turismo. Mesmo cheia de turistas, o tom melancólico nunca a abandona. Evidentemente, estes não sabem, ou fingem não saber, que Veneza é a cidade das máscaras e do fingimento. E que por isso é a cidade mais invisível para os milhões de turista que vão lá vê-la. Os gondolieri que cantam «O Sole mio» são as figuras supremas desse jogo do fingimento, da máscara e do narcisismo.